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疫情以来，全球眼镜市场增长疲软，而一批眼镜电商企业却逆势增长，加速扩张市场。来自美国的眼镜电商品牌Warby Parker于今年持续保持高增长态势，2023年收入达6.69亿美元；同样创立于美国的电商品牌Zenni Optical在2023年镜框销量突破5100万副，进入发展快车道；来自印度的眼镜电商Lenskart更是在2024财年收入增长43%至6.25亿欧元；来自加拿大的眼镜电商KITS线上业务强劲发展，第三季度收入增长达34%；而来自国内的眼镜跨境品牌也迎来迅速成长，出海品牌Zeelool仅用三年就拿下眼镜跨境垂类品牌第一……

可以说，电商打破了长期以来由传统眼镜制造巨头和零售连锁品牌垄断的眼镜零售市场，为那些无品牌资质无资本加持无供应链兜底的眼镜从业者又或跨行业者提供了破局之路。电商，尤其跨境电商，正在成为当前我国眼镜企业的热门首选。

内容导读

一、全球眼镜电商整体业态

二、北美市场：仍是中国眼镜跨境企业主要目标市场

1、北美电商平台：中资跨境电商崛起，“四小龙”重塑全球电商生态

2、眼镜电商平台与独立站

三、欧洲市场：热度飙升、快速发展

1、欧洲电商平台

2、眼镜电商平台与独立站

四、东南亚市场：电商巨头竞相争夺的焦点

1、东南亚电商平台

2、眼镜电商平台与独立站

3、社交电商与直播电商：TikTok Shop，新型电商领头羊

五、眼镜电商发展趋势

1、电商线下化，线下电商化

2、自建眼镜DTC电商渠道，将成为一大发展趋势

3、智能工具的普及及广泛使用，眼镜跨境电商进入门槛或将下降

随着电子商务在全球所有市场的零售额占比不断提高，是否在线上销售产品这件事，已经成了新老品牌和所有零售商们必须重点考虑的选项了。2023年，全球零售电商市场创造了6.3万亿美元的销售额，预计到2026年将增长到8.1万亿美元，到那时，电商将占全球零售总收入的24%（高于今天的20%）。

电商打破了长期以来由传统眼镜制造巨头和零售连锁品牌垄断的眼镜零售市场，不管是在平台贩售又或是自建网站，电商这一渠道使得诸如warby parker、小魔兽这些“行业小白”能够在眼镜领域挣脱桎梏取得极具影响力的成绩，为那些无品牌资质无资本加持无供应链兜底的眼镜从业者又或跨行业者提供了破局之路。眼镜电商的重要性显然不言而喻——即使是稳坐行业巨头数十年如Essilorluxottica，也早早斥巨资连年轮番收购各国有为眼镜电商品牌——无论是享誉行业或是才刚冒尖，Essilor与Luxottica都要趁早将潜力股招揽麾下，以确保护城河足够高足够坚韧不可催。

（△  Essilorluxottica收购电商时间线）

按照线上眼镜所售平台的类型分，当前主流眼镜跨境电商主要分第三方平台和眼镜独立站两种，而随着近年直播电商及社交电商等新型电商形式在海外的推进和走红，眼镜企业在出海时又多了一种选择。

开放式平台：是为第三方卖家提供的一个在线销售平台，并通过提供技术和服务支持，帮助卖家和买家完成交易，因此它们不负责仓储和物流部分，由卖家自己处理，如亚马逊、淘宝、ebay、Shopee等。这类综合性电商平台往往是国内镜企跨境的首选。

自营式平台：类似于家楼下的便利店，提供符合自身调性的商品并设有自己的仓库和物流体系，买家下单后由平台统一配送，如京东、Shein等。眼镜领域的自营平台数量繁多，部分平台的成立时间甚至可以追溯到2000年前后，Zenni、EyeBuyDirect等都属于自营式平台，它们主要提供品牌眼镜产品、隐形眼镜，也提供一些自有品牌售卖。

独立站也被称作DTC、D2C（Direct to Consumer，直接面向消费者），是由企业自建品牌官方网站且不对第三方卖家开放的一种销售渠道。因为绕过传统的中间商或分销渠道，DTC产品的价格通常都较实惠。全球首个DTC品牌来自于眼镜行业，即2010年诞生于美国的Warby Parker，它的成功影响了后续镜企的跨境模式：除了入驻平台，也可以自建网站品牌出海。

直播电商、社交电商被视作新电商，是相对于传统电商（亚马逊、京东、淘宝）而言的一种新型电商模式。传统电商主要是以商品为中心，而直播电商、社交电商主要以人群为中心，通过KOL、社群引流、直播等形式触达人群完成流量变现，如拼多多、抖音、小红书电商等。Tik Tok 在海外的成功，填补了直播电商在海外市场上的空白，当前海外直播电商市场由Tik Tok shop引领。

（注：主要指美国、加拿大和墨西哥）

北美市场因电商市场规模大、经济发展水平高、电商渗透率高、市场竞争充分等因素，长期以来都是中国企业出海首选。中国跨境电商海外市场分布中，北美占比高达近四成，欧洲则以25%次之。

美国是北美最大、全球第二大的电子商务市场，互联网普及率高达80%。亚马逊、沃尔玛、eBay、Target和Wayfair列居美国五大电商平台。虽然加拿大深受邻居美国的影响，但它仍拥有自己独特的文化、消费习惯以及对品牌和市场的偏好。加拿大排名前三的电商平台与美国一致，分别是亚马逊、沃尔玛和eBay，第四、五名分别是来自中国的天猫和速卖通。在墨西哥，亚马逊继续发挥电商巨头实力，稳居第一位置，而第二大电商平台是在拉美很火的Mercado Libre （自由市场），其次是沃尔玛、Coppel和Linio。

01 Amazon（亚马逊）：全球最大在线零售商

亚马逊于1994年由杰夫•贝佐斯在华盛顿州创立。最初亚马逊只是一家线上书城，其后随着产品范围的持续扩大以及产品种类的不断丰富，亚马逊开始向“百货商店”方向壮大，现如今，亚马逊已是全球最大的在线零售商，长期稳居电子商务市场主导地位。

2023年，亚马逊综合净销售收入总额达5750亿美元，北美是其最大的运营分部，全年累计净销售额近3530亿美元（占总收入的61%），其中美国是亚马逊最赚钱的市场，其次德国、英国市场。截至2024年10月，亚马逊为全球访问量第12大的网站，其中84%的流量来自美国。可以说卖家拿下美国站，也就拿下了亚马逊。

作为全球最大的电商平台，当前亚马逊的活跃卖家总数为170万。据Marketplace Pulse的数据，亚马逊2023年第三方卖家销售额达4800亿美元。其中，中国卖家占亚马逊Top卖家的近50%，这些中国卖家可能推动了一半的第三方卖家GMV（GMV，即商品交易总额）。

由于无法提供验配服务，亚马逊所售眼镜产品主要是太阳镜、老花镜和运动眼镜、智能眼镜等标品，卖家多来自于深圳、东莞、温州、义乌、台州等地区，以中低端眼镜产品为主。

亚马逊的销量榜中，女性太阳镜品牌集中度高，存在一定进入壁垒。目前该类目销冠是来自温州的「Sojos」。Sojos最初是一家从事传统眼镜外贸的公司，后向跨境电商转型并深耕亚马逊平台，多次摘得亚马逊美国站女性太阳镜销冠，官方搜索数据显示，Sojos多个款式长期名列销量榜前茅。除Sojos外，亚马逊销量表现不错的太阳镜品牌还有「Joopin」（美国）、「Retro Rewind」（中国）、「sungait」（成都）等；老花镜类目也是中国卖家竞争最为激烈的类目，「Gaoye」（深圳）、「NORPERWIS」（温州）、「CCVOO」（东莞）、「Kerecsen」（温州）、「SIGVAN」（淮南）等国内品牌多次占据热销榜单；运动眼镜方面，「KALIYADI」（义乌）、「ROCKBROS」（义乌）、 「STORYCOAST」等国内品牌销量表现不俗。

虽然亚马逊已是红海一片，但Sojos品牌创始人曹江表示，现在眼镜企业进入亚马逊平台仍有机会，尤其当下AI技术的快速发展、各类为跨境特地打造的AI工具的推出，都为企业跨境经营提供了非常好的机会。一位以提供专利性老花镜产品而在平台站稳脚跟的卖家指出，有意发展亚马逊的企业还能在专利与原创性方面发力，提前打造护城河。

02 Walmart.com：全球传统零售巨头转型电商

沃尔玛成立于1962年，是美国最大的零售商也是世界上最大的连锁零售企业之一，主要业务包括沃尔玛美国（营收占比65%），沃尔玛国际（营收占比23%）和山姆会员店（营收占比11%）。2023年，沃尔玛总收入达到6480亿美元，在全球拥有1.1万家门店。

2000年，随着互联网的普及以及电商行业的兴起，沃尔玛推出了自己的电子商务平台“walmart.com”以及网上商城“samsclub.com“，开始涉足电商业务。但因前期未重视电商业务，沃尔玛在全球绝大部分地区的电商市场份额都远落后于亚马逊，如在美国市场，eMarket最新数据显示亚马逊的市场份额已经接近50%，而沃尔玛却以不到5%的份额列居第二。

得卖家者得市场。直到2021年，沃尔玛才正式向美国以外的第三方卖家开放，尤其是背靠强大供应链的中国卖家，在此之前，中国卖家数不到1000家。2023年，沃尔玛网站上销售的产品中高达95%来自于第三方卖家，电商GMV也首次突破1000亿元。目前，沃尔玛平台上的活跃卖家总数为10万。

眼镜零售，可以说是沃尔玛十分看重的市场，特地设立的vision center（视觉中心）不但是美国光学零售市场的重要参与者，也是全美商超光学部门中规模最大的。2023年沃尔玛共有3421家视觉中心。

当前沃尔玛网站Walmart.com主要是门店产品线上化，平台除提供部分名牌太阳镜款式外，主要售卖平价眼镜产品，价格多集中于8-20美元之间，经由FGX等公司进行采购，这些眼镜主要来自中国，制造商集中于温州、台州等地。目前选择在沃尔玛平台售卖眼镜的第三方卖家较少，中国镜企入驻不多，不过也有像智能眼镜「XREAL」这样的国内品牌选择入驻。

03 eBay：C2C电商鼻祖

eBay于1995年创立于加州硅谷，是全球领先的在线拍卖及购物平台，在全球尤其是美国、加拿大、欧洲、日本和澳大利亚有自己的官方站点，其中美国地区用户规模约3000万。2023年，ebay收入101亿美元，GMV为732亿美元。

eBay允许个人和企业卖家在平台上出售商品，因此吸引了来自世界各地的买家，更是不少品牌的发家之地。如当下年销达10亿元的户外骑行配件品牌洛克兄弟「Rockbros」，正是在ebay起家，随后拓展到速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee等各国主流电商，洛克兄弟的变色偏光眼镜在各平台销量表现优秀，在亚马逊的骑行眼镜/护目镜类目最佳销量榜（BS榜）中排名第四。

随着亚马逊、沃尔玛、Shein和Temu等电商平台通过价格优势、送货折扣和积极的广告宣传等活动进行激烈竞争，eBay正在失去市场份额，不但全球客户正在流失，活跃用户数量也已停止增长，目前数量为1.31亿。

04 Etsy：手工艺电商平台

霞光智库相关报告认为，当前北美电商市场存在两种态势，一方面是诸如亚马逊、沃尔玛、eBay等市场化程度高的平台已经成为基础设施，用户群体十分庞大；另一方面，在市场化平台之外，诸如Etsy等垂直化平台也日益受到关注，且往往用户粘性更高。

Etsy是一家成立于2005年的电商平台，主要销售手工工艺品，现已发展为北美地区影响力领先的C2C（即Customer to customer，个人对个人的交易形式）产品交易平台，在全球拥有9600多万活跃卖家，2023年收入27.5亿美元。由于支付限制，Etsy对中国大陆卖家入驻有所限制，2021年后的国内新卖家难以进入，目前Etsy的中国卖家数量为6132家。由于平台特点，入驻Etsy的眼镜产品多强调原创性、设计感、个性化及定制化，这类产品往往更能收获消费者青睐，如来自国内的「Sandysbakeshop」、「QuatreCrafts」、「BLWleather」等。

 （△ Etsy上的部分中国眼镜畅销卖家）

05 中资跨境电商崛起，“四小龙”重塑全球电商生态

2012年，亚马逊搭建了中国卖家与海外消费者的桥梁，大批中国卖家涌入亚马逊，构成该平台主要卖家来源，其后亚马逊一直是中国卖家出海首选。直到2021年平台政策大幅收缩，大量中国卖家因违规遭封号甚至闭店，头部大卖亦不能幸免……2022年，拼多多（Temu）、抖音（Tik Tok  shop）先后布局海外市场，同年快时尚自营平台SHEIN也宣告向第三方卖家开放，加上已在欧美经营多年的阿里巴巴旗下速卖通（AliExpress），四大中资跨境电商平台在海外集结，将在国内已检验成功的商业模式及运营经验向全球其他国家及地区复制，并发起迅猛攻势。全球跨境电商生态开始发生变化。

CBCommerce认为，拥有中资背景的SHEIN、Temu等新兴电商平台正在重新定义全球市场竞争，这些中资电商平台现已成为电商市场的基准，即使是巨头亚马逊也将不得不适应“中国玩家”设定的新标准。

Temu：低价策略引爆北美

Temu于2022年9月在美国率先推出，目前至少已进入50个国家和地区。

Temu可以说是拼多多在海外的复刻版本，同样借助低价产品及高额补贴抢占市场，虽成立不足两年销售增速却惊人。2024年上半年，Temu销售额已达200亿美元，而2023年全年的销售额为180亿美元，其中美国市场占比近45%，这表明美国消费者对低价产品的需求巨大，Temu有望打入北美下沉电商市场。2024年8月，Temu的用户数量已经达到亚马逊的91%，预计年内就会超过亚马逊。

国信证券认为，Temu的低价策略之所以能在美国市场大获成功，是因为美国消费者习惯于购买不知名品牌，而亚马逊创造了这样的市场，如亚马逊最畅销的太阳镜、老花镜品牌不是来自Ray-Ban或Paperglass而是来自中国。

目前Temu入驻卖家有30多万，主要以中国卖家为大头，眼镜卖家集中于台州、义乌等地。虽然成立时间很短，但Temu上已发展出一批眼镜大卖商家，如「Shining Eye」（临海）、「KAMMPT」（义乌）、「Fashion H Glasses」（金华）等。

（△ Temu眼镜热销榜）

SHEIN（希音）：快时尚平台转型综合电商

SHEIN成立于2008年，最初主营婚纱跨境电商业务，并在亚马逊平台售卖。2012年，SHEIN转型快时尚电商平台，专注于时尚女装品类。2019年，SHEIN搭上海外网红经济热潮，开启一路高歌猛进势头，随即成功超越ZARA、H&M等快时尚品牌，深受全球Z世代、千禧一代消费者青睐。仅在2023年，SHEIN应用程序的下载量就超过2.6亿次，全年营收325亿美元，较上一年增长高达43%，市场份额占比18%，是全球最大的快时尚零售商。

SHEIN经营的市场范围现已覆盖全球150个国家和地区，其中美国是SHEIN最大市场；而在日本，SHEIN的用户数已超越优衣库；在巴西，SHEIN是当地三大电商之一；在法国，SHEIN是第二大服装时尚品牌……2023年5月，SHEIN正式开放第三方卖家入驻，宣告向综合性电商平台方向转型，并率先将巴西设为试点，随后于美国市场推出，计划向全球其他市场普及。

眼镜作为时尚配饰关键一环，是SHEIN重点招募品类之一。依靠“小单快返”及强大供应链而大获成功的SHEIN，非常适合ODM、OEM眼镜厂家。在SHEIN美国站最新女性、男性眼镜热销榜上，霸榜卖家全部来自国内制造产区，销冠店铺销售总量均能破10万单。

受消费习惯及电商生态影响，当前D2C品牌及其消费群体主要集中于欧美市场，其中北美独立站数量占比全球高达56%，竞争激烈已是红海。

DTC能够迅速崛起主要是绕过中间商将产品直接提供给消费者，因此选择品质与价格均合适的供应商，对于这类电商品牌来说十分关键。中国工厂始终是目前北美眼镜电商的首选合作伙伴，如Warby Parker选择的是为陆逊梯卡代工的国内眼镜制造厂，Zenni在丹阳建有“淘镜”生产基地，并向温、台等地工厂采购，Kits、EyeBuyDirect、GlassesUSA.com、SmartBuyGlasses等都通过中国眼镜制造企业实现了产品的超高性价比。

D2C也为新兴品牌、出海品牌的崛起提供了宝贵路径，如国内眼镜出海品牌典范Zeelool等。

01 Warby Parker：DTC眼镜鼻祖

成立于2010年的Warby Parker是首个眼镜DTC品牌，也是美国DTC品牌的鼻祖，影响了之后一系列产品的DTC之路。Warby Parker的成功在于打破了传统眼镜行业的垄断，对之后一些平价眼镜电商产生了巨大影响，在它成立之前，眼镜的线上销售额仅占美国眼镜市场的1%。

Warby Parker最初只是通过线上官网来销售眼镜，通过剔除批发商、零售商等中间环节，直达终端消费者，最终以低于100美元/副的价格销售处方镜，产品主要在美国设计，从意大利购买原料，然后直接下单到中国工厂进行生产,最后送回纽约完成组装。公司在深圳有长期合作工厂。

2023年Warby Parker营收增长12%至6.698亿美元。目前Warby Parker拥有线下实体店256家，未来计划设立900家门店。

02 Zenni Optical ：眼镜电商市场领先者

Zenni成立于2003年，是美国在线眼镜零售商，目前线下未开设实体店。2021年，Zenni收入为3.9亿美元，至2023年，Zenni的销售量突破5100万副。

不同于Warby Parker，Zenni Optical拥有大量款式，能为消费者提供超过1600款镜架，基本价格从10美元以下到 46 美元不等，最低价格6.95美元起（含镜片）。

江苏淘镜是Zenni的生产基地，占地248000平方英尺。一旦客户完成消费，订单就会直接下到“淘镜”，工厂根据客户的处方信息将镜片切割并组装到镜架，之后直接运送到顾客手上。

03 Eyebuydirect（易佰得）：已为眼镜电商巨头之一

Eyebuydirect成立于2005年，是全球最大的在线配镜公司之一，主要用户市场为美国，占比份额达87.46%，其次是澳大利亚、加拿大、英国、香港和波多黎各。2013年，Eyebuydirect被依视路收购。

Eyebuydirect的眼镜比其他电商便宜得多，起价仅为6美元，非常适合备用一副或在不同场合抓取多副，只需要验光师提供的最新镜片处方单即可。

根据ecommerceDB调研数据，2021年EyeBuyDirect 的净销售额为3.06亿美元。

2007年Eyebuydirect在丹阳成立分公司，此外同其他产区的部分工厂也有合作，主要进行镜架生产。

04 Pair Eyewear：首个DTC定制眼镜品牌

Pair Eyewear成立于2017年，是一个面向Z世代的定制化眼镜电商品牌。Pair Eyewear的独特之处在于镜框具有磁性，消费者在购入一副60美元的基础镜框后，再购入喜欢的磁性镜框（每个镜框在官网单独出售），这样用户不用每天都佩戴同一款眼镜，可根据当日穿搭以及场景变化而适时更换，Pair通过此举开创了一种全新的商业模式。五年内，不仅收获8400%的搜索增幅，一年内收入翻10倍，年销6000万美金，还斩获了1.49亿美元融资。

为了提供更具有价格竞争优势的产品，Pair Eyewear的眼镜，从镜片到镜框，均由公司内部生产。2021年Pair在美国开设了第一家工厂，今年又开设了第二家工厂。过去两年，Pair Eyewear网站已售出约300万副基础镜架。

05 Zeelool（小魔兽）：海外眼镜垂类TOP1

Zeelool是一家总部位于河南郑州的电商公司，可以说是近年来最受关注的出海品牌。于2017年成立，以独立站和亚马逊双线运营的模式在北美市场登陆，只用三年时间就做到了眼镜垂类品牌第一。

与大多数跨境卖家不同，Zeelool除提供镜架外，也提供配套的镜片。凭借极高的产品性价比以及效果显著的网红效应及社交媒体营销矩阵，Zeelool迅速与其他眼镜品牌形成差异，为网站吸引了海量用户。与此同时，Zeelool依托光学镜片的市场利润，保证了品牌的收益。

06 Kits：加拿大头部眼镜电商